2007年“五一黄金周”，丽江的旅游一如既往的热闹非凡，车水马龙，游客如织。自驾车带着家人来丽江游玩的罗先生翻了翻手中的小册子，仔细的看了看，很有自信的对家人说：“转过弯，把车停在七星街停车场，然后到处逛逛，中午到密士巷的‘纳西人家’吃饭去。”手中拿着丽江邮政的“丽江自助游”DM广告宣传册，首次来丽江游玩的罗先生此时也成了老常客。
    2007年4月底，丽江邮政推出了“丽江自助游”DM广告。这是由丽江邮政开发的通过邮政渠道发行的集吃喝玩乐为一体的系列媒体之一，为远方的游客充分了解丽江提供了良好的参考，也成为游客丽江旅游的“口袋书”。这本册子以邮政商业信函的方式发行16000册，实现利润近万元，该册子不仅拉近了丽江邮政与市场的距离，为邮政DM进行媒体化运作探索出了一条新路子。

定位旅游主题  换装个性服务“马甲”
     

        停车、住宿、吃饭、玩乐一条龙的主题服务指南一改过去简单的商品罗列———这就是“丽江自助游”DM广告新定位，新“马甲”。

        这本小册子让人耳目一新，是因为它的编排方式，32开，20页精美印刷，除了最上角标注有DM云南邮政专送广告的字样，才提醒了大家，原来这就是一本中邮广告，但是整本册子一反过去DM满目广告的生硬组合的形象，完全是一本服务旅游者的旅游指南。

        册子封面是丽江自助游的地图，内页有各大酒店的概述、旅游公司的广告特色、餐厅的介绍，在充分展示各广告单位的同时，还细心用地图的形式标注了酒店、餐厅、旅行社的方位，同时针对自驾车一族还刊登了一张丽江城区停车场示意图，显得很人性化，而且实用。不像过去的DM广告通篇除了广告就是广告，关键是缺乏吸引人能保留的因素，也就是缺乏了作为广告载体最重要的可读性，也就是服务性的东西。这本精心制作的小册子内注入了人性关怀、服务意识，其实用性让人爱不释手；从内到外的重新定位和包装，更是一本旅游时尚手册，赢得了大家的喜爱。

        翻着小册子，罗先生很高兴地问，今年十一要去德宏，到时候是不是邮政又能给他邮寄相应的手册呢，他要保留起来提供给朋友使用。一扇充满商机的大门正缓缓打开。那丽江又是如何想到这着并加以发扬光大呢？

定位私家车市场  试水搭线商家散客

        拥有三个“世界遗产”的国际旅游城市———丽江，正以其独特的魅力焕发出勃勃生机。连续几年国内外游客数量不断攀升，2006年共接待游客460万人次，人气的爆发给各行各业带来了巨大的商机。在这样的环境下，丽江邮政提出了“让世界认识丽江，把丽江邮寄给世界”的工作目标。开发了大量邮品和明信片。但是这些产品仅仅是靠散客的选择随机购买，并不能形成主动的市场机会，是被动的发展。怎样让市场认识丽江，把丽江邮寄给世界，并创造出主动的商机呢？根据全省邮政工作会议对直复营销工作的安排，丽江邮政开启了思路，对市场进行深刻的研究。近年来，游客的结构发生了重要变化，私家车游客和自助游客已经成为了丽江游客中增长速度较快的部分，他们在丽江行程中主要采用自助游的方式，很少受到导游和旅行社的控制，有较强的自主性和随意性，这部分游客是各酒店、客栈等住宿业和其他旅游业争夺的一个重要目标市场。据统计2006年丽江日均接待的住宿实际人数仅为1.38万人，而每天接待能力是7万人，丽江酒店竞争非常激烈。对自助游客、自驾车游客的广告宣传就有了很大的市场需求，而邮政DM可以编印广告，用商业信函的方式，发挥邮政名址库的优势，定向一对一投放广告，将丽江城区酒店、客栈和景区、餐饮信息传送出去，为散客在丽江的旅游提供方便，也给发布广告的客户带来效益，必然能达到良好的效果，这样就把商业信函打造成丽江旅游行业销售商品的利剑。

        一个大胆的构想孕育而生，就是向省公司名址库申请了在昆明拥有私家车的用户名址16000条，把丽江三星以下的酒店、客栈作为营销对象，辅以部分旅行社、餐馆、特色商品店等一系列与游客息息相关的中小型商家，通过中邮专送广告这个载体，首批制作版面为16开、20页左右的“自助游”手册，宣传版面根据用户需求和经济承受能力分别有整版、1/2版、1/4版和1/8版四个价位，最高1500元、最低130元。赶在“五一”黄金周以前寄出，让昆明自驾车旅游者和商家双方受益。使散客们“兵马未动，定房先行，丽江旅游尽在掌握”。

定位边缘商户  迅速转向高效运作

        任何一件新事物的推出，无论是员工还是市场必然有一个认识、接受的过程，谁的转换过程快，谁就掌控了主动权。

        离黄金周只有一个月了，而这份“中邮广告”必须在4月20日以前寄出，才能确保本次昆明自驾车旅游的群体收到“自助游”商函，实际上留给丽江邮政的时间只有20天， 20天内必须完成广告的营销和名址制作、寄递工作，谈何容易。

        丽江邮政立即召开会议，认真梳理了整个工作流程：由市场部负责向省公司申请相关名址，运维部负责编排打印寄递名址，集邮广告部负责制作本次商函专用信封，各部门必须发展至少一页的广告业务，并配合做好商函封装工作。

        任务明确后，各部门立即展开了营销工作。开始大家都把目标放在三星以下的酒店、客栈，尤其是古城里的客栈。结果跑了很多家客栈，由于他们很早就在网上做宣传，且对这项业务直投效果存在疑问，所以很多客栈持观望态度。于是大家又把目标转向古城周边住房率不高、亟待宣传的酒店客栈。而且扩大营销范围，把旅行社、餐馆、特产销售商店作为另一营销目标。这样既能丰富自助游指南内容，方便散客出行，也为营销工作拓宽了思路。

        一时间广告内容源源不断，广告部也是一边安排人员跑营销，一边对各部门发展的广告进行设计，有时还要提供上门拍照等服务。在大家的共同努力下，20页的广告提前完成发展任务，共有35个商家加盟，4月20日按时将16000封商函全部寄出。

定位跟踪服务  察缺补漏自我完善

        转眼黄金周结束了，丽江邮政以客户为中心，实行全方位跟踪服务，立即对35个客户以问卷和现场走访的方式进行回访。

        通过回访，进一步了解客户的需求和广告效果，大部分客户对邮政的这一做法很满意，并有意想进行进一步合作。通过统计分析表明，“自助游”商函业务迎合了丽江旅游市场的需求，有较大的发展潜力，但要形成规模经营，必须加大客户的发展和维护工作，使其成为一项日常性业务。就如超市类广告一样，从上门营销转变为客户定期主动需要这项业务的“自助游”商函,还需要一个发展过程。客户对广告效应期望值很高，对项目的创意设计、名址库的准确率及营销工作提出了更高、更具体的要求，这对以后完善此项业务提供了宝贵的意见和建议。

定位名址库营销   旅游商函渐现长效势头

        通过DM函件“试水”自驾车市场，丽江邮政总结了一系列经验，对未来的函件发展有了一个明确的目标：丽江的商家需要广告宣传，来丽江旅游的散客需要这样的“导游”服务。

        下一步丽江邮政将确定目标，在具有省内名址库30万条、省外30万条的条件下，逐步实现每旬一期，每期3万份，收入5万元，全年36期，收入180万元的发展目标。 

   
        虽然第一期“自助游”商函，启蒙了职工营销市场意识，对现业的全体员工开展了一次函件业务的岗位练兵活动，但面对激烈的市场竞争，进一步提高营销能力和技巧才是持续发展的关键。丽江邮政提出进一步加强营销人员的知识和能力培训，制定有效的激励政策，调动广大职工和营销人员的积极性，用好用活丽江邮政业务和客户资源，今年下半年，争取每月出一期“自助游”商函，并随业务的发展逐步增加期数。

        同时，丽江邮政认为，随后要树立品牌经营观念，加大“自助游”业务的宣传力度，通过DM广告或电视等媒体，有针对性地加强对酒店、客栈、酒吧、餐厅、旅游商店、旅行社、景点景区的业务宣传，让他们从认知到认可这项业务。并尝试把这一业务推广到国家级旅游景区宁蒗泸沽湖周边一带，深入到旅游市场的众多方面，走规模发展的路子。

        此外，此项业务的进一步发展，重中之重在于做好名址库的征集和维护工作。名址库是“自助游”业务的基础，只有不断增加和更新信息，才能保证业务的持续发展。目前制约此项业务发展的关键就是名址库的规模太小，直接影响到业务发展。丽江邮政要在维护原有信息的基础上争取省公司和各州市局的支持，不断更新名址信息，使丽江邮政的“自助游”商函不仅在省内发布，还要到周边省市，乃至全国范围。